Branded Content y Storytelling: cómo atraer tráfico a tu web

 

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Parece que los medios y las empresas están empezando a comprender que el consumidor ha cambiado. Menos mal. Nuestro consumidor es hoy una persona informada cansada y hastiada del bombardeo continuo e indiscriminado de información.  Nuestro consumidor  ya no obedece a los paradigmas de la Teoría de la Aguja Hipodérmica: no es pasivo; ya no está dispuesto a permitir las continuas interrupciones publicitarias. El consumidor PIENSA como INDIVIDUO aunque pertenezca a una masa. Nuestro consumidor quiere que le seduzcan y le sorprendan. Quiere sentirse identificado, único y  comprendido. Pero lo que no quiere es que le interrumpan.

La publicidad tradicional es sinónimo de interrupción: mientras lees el periódico, navegas por internet o miras un programa de TV. Pero parece, que este tipo de publicidad intrusiva está desapareciendo poco a poco para dar cabida a una nueva publicidad: El branded content

Qué es el contenido de marca

El branded content o contenido de marca es un tipo de contenido creado o patrocinado por una marca. La particularidad es que el consumidor no lo percibe como algo artificial o como publicidad tradicional, ya que el producto/servicio está integrado de forma natural y creíble.

Y es que el consumidor rechaza automáticamente todo lo que huele a publicidad o discurso de venta: logotipos demasiado grandes, lista de beneficios del producto/servicio, placements forzados, etc. Cuando lo percibe, salta en él una especie de resorte automático de “desconectar”. Evitar que este nuevo consumidor “desconecte” es precisamente lo que las marcas persiguen. Es por eso que en el branded content la marca y el producto se enmascaren.

No es que el branded content no sea una publicidad, lo es, sino estaríamos hablando de una subcategoría filantrópica dentro de la Responsabilidad Social Corporativa de una empresa. Sin embargo a diferencia de la publicidad tradicional el branded content encuentra y crea un universo que puede compartir con el consumidor: en el que la marca se mezcla con el paisaje y el usuario se sienta identificado o le apetece descubrir.

En comparación con la publicidad tradicional el branded content está basado en la lógica “pull” esto es, que no molesta, no interrumpe. Es el público el que decide si hacer el contenido suyo y sentirse identificado con él. De hecho muchos gurús de branded content defienden que si no hay engagement (participación, compromiso por parte de consumidor), NO es branded content.

Para conseguir que el consumidor se sienta atraído por este universo, el contenido de marca emplea dos tipos de aproximaciones: el entretenimiento y la información. Así, dentro del branded content podremos hablar de periodismo de marca (brand journalism)  y de entretenimiento (brand entertainment).

Brand Journalism o Periodismo de marca

Para entender el significado del brand journalism o periodismo de marca debemos imaginar un periódico financiado por una determinada empresa. La información que incluye es similar a la que esperaríamos encontrar en un diario convencional (artículos, editoriales, reportajes, noticias) pero en el periodismo de marca esta información está especializada y centrada en el sector específico relacionado con la empresa.  Es por eso que podríamos decir que el término en sí obedece más al cambio de actitud de los generadores de contenido que al nacimiento de una nueva disciplina (aunque se hace necesario recordar que esta disciplina ya tiene sus añitos).

Su metodología obliga a los editores a adherirse a los estándares periodísticos. El periodismo de marca establece que el contenido debe ser interesante, generador de participación, y noticiable para que pueda publicarse. Todo lo que no cumpla con estas premisas no se considera brand journalism.

Podríamos decir que brand journalism es el resultado de la desidia y el cansancio del consumidor ante contenidos tradicionales y de autobombo de las empresas como los blogs y los artículos promocionales. Mediante la creación de contenido especializado relacionado con la marca y basado en el conocimiento, las empresas han tenido la oportunidad de profundizar en las relaciones con los consumidores mediante contenido convincente y fácil de compartir.

El periodismo de marca puede verse como el reemplazo al anticuado y aburrido boletín corporativo o newsletter que hablaba de lo que hacía o dejaba de hacer la empresa.  Ahora los periodistas corporativos hablan de su sector, de política y de otras cuestionen que afectan a sus consumidores o a su marca directa o indirectamente; construyen una comunicación desde una raigambre más potente.

El brand journalism consigue atraer gran cantidad de tráfico debido al volumen de noticias generadas. Las empresas que utilizan este tipo de contenido generan auténticas webs de noticias, muy alejadas de las web corporativas ya que tienen a su disposición una potente redacción de periodistas.

Lo más crítico en el periodismo de marca es la creación de una comunidad de lectores. El hecho de que la comunidad tome partido en las publicaciones e interactúe con otros miembros, hace que la comunidad se transforme en un ecosistema vivo que crece, se adapta y evoluciona.

El resultado de todo ello es que el brand journalism permite que las empresas no solo influyan en los mercados, sino que los creen.

Brand entertainment

Ya hemos hablado del periodismo de marca pero el branded content tiene mucho que ver con el entretenimiento. ¿Por qué? Porque consumir algo que te divierte o te entretiene es mucho más fácil.  Es más, es este tipo de branded content el que más acerca las marcas a los usuarios.

A diferencia del periodismo de marca que utiliza medios más ligados al periodismo, el brand entertainment emplea medios y formatos vinculados a la industria del entretenimiento para contar historias. Algunos ejemplos serían cortometrajes, películas, webseries, música, apps para móvil, juegos etc.

Cuando eres capaz de identificar cuál es tu historia y quién quiere escucharla, tienes muchísimas posibilidades de que el contenido de marca de entretenimiento alcance un éxito mayor.

Y es que todo el mundo tiene una historia que contar, y si las empresas lo dudan es que no se están planteando las preguntas correctas. Es más, cada historia tiene una audiencia que quiere escuchar esa historia. Es el arte del stroytelling.

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Storytelling: El arte de contar historias

El storytelling no es más que contar historias. Pero para que un cuento o una historia cale hondo es importante, no sólo la trama sino también cómo se cuenta.

En el storytelling corporativo se cuenta básicamente la historia de la empresa. La historia no tiene por qué haber ocurrido en realidad pero lo que si tiene es que resaltar los valores de la marcar y reforzar los mensajes que ésta quiere transmitir a su audiencia.

La audiencia debe sentirse identificada con la historia. Debe “tocar” y emocionar y sobre todo no dejar indiferente. Una buena historia siempre atrapa y envuelve. El objetivo es hacer que el consumidor se sienta engaged, es decir, sienta orgullo de pertenencia, que forma parte de algo más grande, identificado.

 Y ahora, qué? Futuro del branded content

Mañana, tal y como van las cosas no parece extraño que cambie el panorama de los medios tal y como lo conocemos hoy. Los propietarios de marcas se convertirán en los nuevos gigantes mediáticos que construirán sus propios canales de contenido. Es posible que muchas agencias de publicidad tengan que convertirse en agencias de creación de contenido, a medida que las marcas se involucren más y más con la producción de contenidos.

La calidad y el valor del contenido será  cada vez más importante para las empresas porque también lo será para los usuarios; incluso llegará a ser uno de los valores añadidos más preciados de las compañías y representará un elemento diferenciador decisivo frente a la competencia.

 

Nuevo llamado a la acción